Словари обычно определяют «мерчендайзинг» довольно расплывчато: «комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле». На самом деле все гораздо проще и интереснее. Мерчендайзинг – это наука (если не сказать искусство) о том, как правильно выкладывать и размещать товары на полках магазина и оформлять места продаж. Главная цель – привлечь покупателей и увеличить спрос на ту или иную продукцию. Учитывая, что две трети всех решений о покупке мы принимаем именно тогда, когда оказываемся перед прилавком, мерчендайзинг становится весьма важным и полезным инструментом продаж как для производителей товаров, так и для продавцов.
Существует два основных пути, по которым работает мерчендайзинг: представление продукции в торговой точке и поддержание ассортимента.
Представление, целью которого является не просто хранение товаров на полке в надежде, что кто-нибудь когда-нибудь их купит, должно подчиняться определенным и довольно строгим правилам. Приведем некоторые из них.
Первое и самое главное: товар нужно располагать в таком месте, которое не потребует от покупателя усилий для его нахождения. Не стоит размещать продукцию на дальних, боковых или находящихся в тени полках. При этом «слабые», т.е. менее продаваемые и популярные товары, предпочтительнее выкладывать в середине полок, а «сильные» --ближе к краям. Этот прием называется «заимствованием популярности». Перегрузки одних полок при явной пустоте других допускать не стоит.
Все предлагаемые товары должны стоять «лицом» к покупателю, и ни в коем случае не вверх дном или обратной стороной. Ценники нужно наклеивать на лицевую сторону упаковки, при этом оставляя доступными для обзора название продукта и прочие важные надписи.
Нельзя смешивать различные торговые марки. Это может запутать потребителя и сделать для него выбор более сложным, а следовательно, менее реальным.
Существует три различных варианта размещения (выкладки) товаров: горизонтальная, вертикальная и дисплейная. При горизонтальной однородная продукция распределяются по всей длине стеллажа. На самую нижнюю полку выкладываются либо самые крупногабаритные товары, либо самые дешевые. В целом же уменьшение объема идет справа налево.
При вертикальной товары располагаются сверху вниз по всем полкам стеллажа, строго от меньшего (верхние полки) к большему (нижние).
О характере дисплейной выкладки говорит ее название. Товар располагается на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке, которая не привязана к его основной точке продажи.
Полки, прилавки, витрины, а также вся продукция должны содержаться в чистоте. Понятно, что грязный прилавок, пыльные банки, заляпанная упаковка, скорее всего, отвратят покупателя от выбора товара, даже если он нуждается в нем.
Существуют свои правила и для расположения рекламных материалов. Они должны находиться на уровне глаз покупателя, чтобы легче привлечь его внимание и дать ему возможность прочесть всю информацию, не прилагая к этому лишних усилий. Листовки, постеры, иные носители нужно располагать в непосредственной близости от рекламируемой продукции. Так они скорее побудят потребителей к покупке. При этом следует помнить, что избыток рекламного материала, вероятнее всего, отвлечет внимание покупателя от собственно товара.
Поддержание ассортимента также подчиняется своим правилам. Во-первых, необходимо, чтобы он соответствовал месту и времени и подбирался с учетом особенностей спроса в данной конкретной торговой точке. Во-вторых, товар должен быть на полках всегда, так чтобы покупателю не требовалось прибегать к помощи продавца при его поисках, или, что намного хуже, если все-таки пришлось прибегнуть, не выяснилось, что нужного продукта нет в наличии. В-третьих, хранить товар можно лишь ровно столько, сколько предписано сроком годности. При этом мерчендайзер должен минимизировать потери от просроченной продукции. Например, следить за тем, чтобы более «старый» товар продавался раньше.
 |
 |
  |
 |