В понятие «бренд» входит практически любая опция, связанная с товаром или услугой, – от логотипа до слогана, короче, все, что так или иначе товар либо услугу идентифицирует. Но главное в бренде -- то, что представляет себе потребитель, услышав одно только имя или увидев одну только этикетку.
Патриарх рекламного дела Дэвид Огилви, человек, который знал о продвижении товаров на рынок все и немножко больше, дает бренду такое определение: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в его использовании».
В принципе, сегодня сложилась тенденция смешивать эти два понятия – бренд и торговая марка. На самом деле бренд – это все-таки немножко больше, чем просто марка. Чтобы последняя стала первым, мало просто выпустить продукцию на рынок. Хороший бренд, как утверждают специалисты, нарабатывается годами, а то и десятилетиями. А главная цель его продвижения на рынок – создание определенного рода монополии в выбранном сегменте. Скажем, множество фирм выпускает спортивную одежду, но большинство из нас все же предпочтет – при прочих равных – кроссовки от «Найка» или «Адидаса», а не от неизвестного производителя.
В состав любого бренда, в первую очередь, входит имя. Оно должно хорошо запоминаться и в конечном итоге одним своим звуком вызывать у потребителей конкретные и четкие ассоциации со стоящим за ним товаром. Имя подкрепляется визуальными образами – логотипом, иногда персонажем. Им также стоит быть максимально оригинальными и легко узнаваемыми, особенно сегодня, когда количество разнообразных торговых марок, продуктов и услуг, кажется, уже превышает способность среднего человеческого ума к запоминанию. Слоган – это еще одна составная часть бренда, краткая, но емкая его характеристика. Можно сказать, квинтэссенция полезности и притягательности товара для потребителя.
Любой бренд можно купить и продать. При этом в расчет берутся как его стоимость (то есть буквальное денежное измерение приносимой им прибыли -- и уже имеющейся, и потенциальной), так и психологическая ценность – сила бренда. И заключается она в том, насколько мощно и эмоционально привязан потребитель к товару. Кстати, для самого потребителя бренд не менее важен, чем для производителя. Во-первых, он выделяет товар из огромного количества ему подобных. У многих из нас уже давно нет времени проводить сравнительный анализ и выбирать «действительно лучшее». Хорошо раскрученный бренд становится своеобразной путеводной звездой и сам по себе служит гарантией того, что товар – качественный. Иначе он просто не получил бы своего высокого статуса и не завоевал доверие большого количества людей. А проще говоря – не стал бы брендом.
В Саратове тоже есть свои бренды, причем с довольно длительной историей. Скажем, вполне идеальная иллюстрация, хотя, может, и чуть нетипичная для современного российского рынка, -- хлеб и выпечка «от Стружкина». Стоит лишь произнести эту фамилию, и у любого горожанина (даже сидящего на строгой диете) сразу возникает конкретный, давно знакомый образ. Бренд есть, и он работает.
 |
 |
  |
 |