ФОССТИС – аббревиатура ставшего устойчивым словосочетания «формирование спроса и стимулирование сбыта». За этим термином скрывается совокупность мероприятий, призванных повысить объем продаж. И в первую очередь, ФОССТИС направлен на новый товар. Незнакомый с потребительскими свойствами последнего покупатель вряд ли захочет обратить на него внимание, более того, будет относиться к нему настороженно.
Именно в этот момент производителю имеет смысл обратиться к ФОССТИС, главная задача которого и состоит в том, чтобы привлечь потребителей к новому товару и подвести их к покупке.
Начальная составляющая ФОССТИС – формирование спроса (ФОС), то есть ознакомление покупателя с товаром. В первую очередь, производителю нужно сообщить потребителям о появлении новинки. Затем – осведомить, на удовлетворение каких нужд она направлена и по возможности убедительно доказать, что данная продукция способна их удовлетворить. И наконец, максимально снизить уровень недоверия, обеспечив начальные продажи и завоевав пусть сперва и небольшую долю рынка. Все это делается при помощи рекламы – главного рычага продвижения товаров и услуг.
На первой стадии внедрения товара обычно применяются две стратегии. В зависимости от ситуации на рынке можно выбрать стратегию или широкого проникновения, или пассивного маркетинга. Первая применяется, если рынок имеет большую емкость и при этом конкуренция довольно высока. ФОССТИС потребует значительных расходов, а продажная цена товара будет сравнительно невысокой. При большой емкости рынка, малой конкуренции и приличной осведомленности потребителей о товаре ФОССТИС потребует гораздо меньших вложений при невысокой продажной цене.
Вторая часть ФОССТИС – стимулирование сбыта (СТИС) – вступает в действие на стадии роста и продолжается в период насыщения. На стадии роста покупатель уже хорошо знаком с товаром, и человека нужно лишь подтолкнуть к еще большему потреблению данной продукции. Эта цель достигается, например, снижением цен и всевозможными скидками, что делает продукт более доступным, а его приобретение психологически комфортным.
На стадии насыщения СТИС уже по большому счету малоэффективен. Однако специалисты считают, что отказываться от стимулирования сбыта в этот момент нерационально. Иногда на этом этапе мероприятия даже усиливают.
На стадии спада деятельность ФОССТИС полностью сворачивается.
В деятельности ФОССТИС различаются коммуникационный (или информирующий) и коммерческий эффекты. Коммуникационное воздействие ведет к тому, что потенциальные и реальные покупатели начинают воспринимать товар как наделенный высокой потребительской стоимостью. Бывает так, что цель ФОССТИС вовсе не совпадает с сугубо коммерческими задачами. Прежде всего, они формируют образ, доверие к производителю.
Расходы на ФОССТИС и схема их распределения будут разниться в зависимости от товара, рынка и иных сопутствующих обстоятельств. Тем не менее можно выделить примерные «усредненные» доли из бюджета, запланированного на ФОССТИС. Так, на рекламу (ФОС) в средствах массовой информации приходится около 30 %, на печатную рекламу (каталоги, буклеты) – около 15 %, на выставочную деятельность – 15 %. Прямой рекламе остается 10 %, а на мероприятия СТИС (например, сувенирную продукцию и подарки) – 7, 5 %. Такой же объем – по 7,5 % -- полагается выделять на работу дилеров, отношения с общественностью и непредвиденные расходы.
 |
 |
  |
 |