Бизнес-тренер имеет большой опыт продвижения финансовых продуктов и других категорий товаров и услуг. В компании Living Eyes Consulting Крылов занимается планированием продвижения финансовых организаций, работой с маркой и маркетинговыми исследованиями. А кроме того, он проводит авторские семинары. Об особенностях работы с брендом Андрей Крылов рассказал корреспонденту «НВ».
– Бренд играет не последнюю роль в продвижении любой компании на рынке. Что такое бренд в вашем представлении?
– Бренд – это достаточно широкое понятие… Это и президент, и торговая марка, и многое другое в сознании потребителя. Моя задача заключатся в том, чтобы вызывать к ним любовь и уважение. Это, прежде всего, работа с сознанием людей.
Например, у меня есть фломастер. На первый взгляд, он стоит от 2 до 50 рублей. А если я вам скажу, что мне его подарил Брюс Уиллис?.. Вот то, что у вас сейчас возникло в голове, – это и есть бренд. Это история, которая может быть приятна или неприятна. За которую человек готов заплатить деньгами или своими эмоциями. По большому счету, создание бренда – это работа с чувствами.
Надо контролировать бренд и делать его таким, каким вы хотите его видеть. Он может быть агрессивным, может быть злым. Марка привязана не к свойствам продукта, а к легенде и чувствам, которые она вызывает. Возьмите воду любого производителя и перелейте ее в бутылку с надписью «Перье» – сам продукт не изменился. Тут не в свойствах дело, а в той легенде, в уважении, которое связано с этой маркой.
– Сознание россиянина и, например, американца, отличается. Можно ли говорить о национальных особенностях проведения маркетинговых кампаний?
– Принципиально мы все одинаковые – у нас есть руки, ноги, голова. Тем не менее культура немножко разная, поэтому существуют некоторые нюансы. Например, Россия похожа по менталитету на Индию, но далека от Англии. В Европе население менее восприимчиво к влиянию бренда. У нас люди больше верят, а там больше думают.
Ну, скажем, существует вера в здоровый образ жизни. Например, есть облегченные сигареты. Это не значит, что они менее вредны. Не только смола и никотин являются признаками вредности. Но есть вера людей в то, что это так, а не иначе. И стоят такие сигареты дороже, а табачные компании выглядят более «белыми и пушистыми». На этом все и основывается. А в целом менталитет не меняется – сейчас по-прежнему работает то, что и в 1500 году. Принципиальные подходы к продвижению бренда на Западе и в России не различаются. Говоря цинично, работа маркетолога – это манипуляция сознанием. Наверное, немного кощунственно звучит, но это так.
– Существует ли какой-то уникальный способ, позволяющий определить, что рекламное сообщение выстроено правильно?
– Бренд должен быть запоминаемым. Можно провести такой эксперимент: представьте себе любую рекламу. Если вы можете заменить марку в рекламе на любую другую, и сообщение не потеряет своего смысла, это плохая реклама. Потому что она будет работать на рынок в целом и на его лидера, а не на вашу марку. К сожалению, до 95% рекламных посланий в России – именно такие. Необходимо делать акцент на марке. Если реклама перестала работать после замены названия компании – это действительно хорошая реклама, потому что она вся заряжена, сосредоточена и продвигает стержень марки.
Например, если человек сам по себе действительно интересен, то под него можно много чего придумать – и как его одеть, и как ему говорить, не возникает проблем с выбором подарка на день рождения и т.д. Если человек не раскрылся, то приходится думать, как с ним быть. Так же и тут – марки похожи на людей… Вернее, человек так устроен, что он все очеловечивает. Поэтому мы можем описывать марку при помощи человеческих характеристик.
– Отслеживаете ли вы, насколько удачная смена бренда компании или маркетинговой стратегии влияет на увеличение продаж?
– Всегда есть соблазн преуменьшить значение одних факторов и преувеличить других. Ты же не просто проводишь ребрендинг или рекламную кампанию… Ты не знаешь, какие факторы повлияли на увеличение продаж: тебе повезло или действительно так сложилась конъюнктура на рынке, или марка повлияла. Да, влияние марки действительно есть. Можно, конечно, сказать, что изменение марки в данном случае дает увеличение продаж на 25%. Но, проведя исследование через год или в то же время, но другим методом, вы получите совершенно другие цифры. Цифры весьма относительны.
– Можно ли вашу работу назвать творческой?
– Конечно, полет фантазии и авторство есть. Один маркетолог делает что-то, что другой сделает по-другому. Творчество – это когда тебе интересно. Мне нравятся вещи, которые я делаю. И чем дальше, тем больше.
– Как вы пришли в этот бизнес?
– Первое мое образование – химик-технолог, но я вскоре понял, что это не для меня и поступил в МГУ на социологический факультет. Один из моих одногруппников оказался владельцем крупнейшего коммуникационного холдинга и взял меня на работу. На соцфаке мы занимались политическими исследованиями, то есть выборы, мониторинги… Потом – маркетинг. Все связано с сознанием человека. При построении образа политика или бутылки с водой работают одни и те же технологии.
– А с чем для вас интереснее работать?
– Как ни странно, все эти вещи взаимосвязаны. Неважно, приходишь ты в компанию, производящую питьевую воду, или работаешь с людьми. Прежде всего, когда ты занимаешься маркой, ты работаешь с мозгами ее владельцев.
Компании не случайно похожи на своих хозяев. И ты работаешь, прежде всего, с человеком. Тут важно не нарушить очень хрупкий баланс – есть творчество, есть сильные ограничения, а иногда ты понимаешь, что ничего не может получиться из того, что просят. Потому что это просто слова, а человек другой, и цели у компании другие.
Не столько важна сама идея, великая она или нет… Лучше средняя идея, но если она правильно сформулирована и воспринята людьми, то станет великой. Бизнес должен быть последовательным.
– Насколько востребованы такие семинары в России и нужны ли они нашим предпринимателям?
– Малый и средний бизнес понимает, что конкуренция сильна, но будет еще сложнее. Зарубежные банки, появляющиеся на российском рынке, считают, что тут поле непаханое и можно зарабатывать. Мои семинары – о том, что надо сделать, чтобы марка была удобна и понятна тем, кто работает в компании. И второе – те, кто продвигает бренд, должны понимать, как подать марку, чтобы сделать ее востребованной. Семинары являются консистенцией моего опыта, моего взгляда на это.Ну и я для себя тоже что-то нахожу. Мне интересно ездить и чувствовать, как происходит изменение сознания людей. Сидя в Москве, ты теряешь эту нить.
Комментарии
Алексей ВОЙТЕНОК, начальник отдела делового образования ТПП Саратовской области:
– В последние годы региональная палата стала активнее приглашать столичных бизнес-тренеров и преподавателей. Совсем недавно к нам приезжал директор Международной школы бизнеса московской ТПП Владимир Киселев. Москва является центром российского бизнеса и бизнес-технологий. Поэтому такие программы повышают статус Учебного центра ТПП Саратовской области. Конкуренция на рынке образовательных услуг в Саратове высокая. Мы приглашаем самых квалифицированных и продвинутых бизнес-тренеров России. Поэтому наш центр отличает высокое качество и уровень программ.
Предприятия области активно откликаются на мероприятия. На сайте региональной ТПП мы ведем специальную рубрику, в которой рассказываем о реализуемых палатой образовательных проектах. Некоторые предприниматели, участвующие в этих проектах, формулируют и конкретные предложения. В соответствии с их пожеланиями и замечаниями мы стараемся составлять и корректировать свои программы.
Никита КИТАЕВ, (ООО «Мерано»):
– Я пришел на этот семинар для того, чтобы получить какие-то определенные навыки. Мне хотелось познакомиться с теми стандартными приемами, которые используются при продвижении товаров. Я уверен, что информация, полученная на семинаре, поможет мне в работе.
Ольга БАГАНОВА, (саратовское отделение Сбербанка):
– Мы надеемся получить на этом семинаре новые знания о способах и технологиях в продвижении услуг. Сама форма мероприятия для меня привлекательна: не зря говорят, что в споре рождается истина: любое обсуждение проблемы позволяет легче ориентироваться в нюансах и задачах.
Елена ОГОРОДНИКОВА, (рекламное агентство «Экспресс»):
– Я работаю в сфере предоставления рекламных услуг. Мне бы хотелось увидеть «от и до» разработку рекламной стратегии, планирование бюджета, пусть и на примере продвижения банковских продуктов. Хочется на конкретных примерах понять, чего клиенты от нас ждут.