На следующей неделе в ТПП Саратовской области пройдут авторские семинары управляющего партнера Living Eyes Consulting (Москва) Андрея Крылова «Секреты продвижения банковских услуг» и «Практика управления торговой маркой и планирования продвижения».
Во многих статьях Крылов говорит о рекламе как о важном инструменте продвижения банковских услуг. Традиционно реклама кредитных учреждений делится на имиджевую и продуктовую. Однако в чистом виде каждый из видов встречается довольно редко.
Основное назначение рекламного сообщения – эффективность. То есть оно должно быть уникальным, нужным и банку, и потребителю. Процессом производства рекламы управляет ряд неписанных законов. Во-первых, необходим точный фокус на марке и ее позиционировании. Без этого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где занимают основную долю.
– Отсутствие акцента на марке – одна из главных проблем в продвижении банков. Получается, что рекламная кампания не повышает известности бренда, поскольку банк сосредоточен на предложении услуг, мало отличных от тех, что есть у конкурентов. Продвигая только услуги, без уникального имиджа самого банка, кредитное учреждение формирует клиентов не столько для себя, сколько для лидеров рынка, – считает бизнес-тренер.
Еще один необходимый критерий успеха коммуникации – значимость побудительного мотива выбора для целевой аудитории. Без этого невозможно достижение поставленных перед рекламой целей: запоминаемости и желания потребления. Поэтому при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой, более известной маркой, мотив выбора.
– Реклама действует на бессознательном уровне и вызываемые ею в человеке чувства противоречивы. Чем они сильнее, тем быстрее реклама запомнится и тем дольше останется в памяти, – говорит Андрей Крылов.
Априори в рекламном сообщении должны присутствовать понятность и простота. Потребитель не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится стать таковым ради рекламодателя. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а скорее случайно, занимаясь другими, более важными для себя вещами.
– Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже ему это необходимо, он воспользуется иными источниками получения информации. Другими словами, надо продавать не молоток, а забитые гвозди, не ипотечный кредит под 14% годовых, а доступную новую квартиру, – заявляет управляющий партнер Living Eyes Consulting.
Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно требуется, чтобы они исповедовали немного более высокий стиль, к которому стремится потребитель.
Креативность в банковской рекламе нужна, но в меру. По мнению Андрей Крылова, избыточная креативность и яркость могут оттянуть на себя все внимание потребителя, а рекламируемую марку оттеснить на задний план. Уникальность рекламного воплощения обязательно должна быть связана с характером и спецификой самой марки, а не просто привлекать внимание своей непохожестью.
Кроме того, один, наверное, из самых главных критериев эффективного сообщения – в рекламе нельзя обманывать. Раз обманутый, потребитель навсегда потерян для марки, даже если был к ней ранее лоялен. Реклама, нацеленная на развитие, ставит целью не покупку товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя.По мнению Андрея Крылова, на фоне других товарных категорий в продвижении финансовых услуг очень сильно не хватает профессионализма.
– Чтобы знать своего клиента и его потребности, маркетологу нужно чаще бывать в операционном зале банка. От финансовых услуг человек хочет получать удобный инструмент распоряжения своими средствами, их сохранения, иногда – приумножения, – считает бизнес-тренер.
В результате лидерами на рынке финансовых услуг становятся именно те, кто имеет ясную и четкую цель, средства для ее достижения и могут профессионально реализовать разработанную стратегию, донеся ту до потребителя и сделав полезной для него.