Скоро в ТПП Саратовской области начнутся авторские семинары управляющего партнера Living Eyes Consulting (Москва) Андрея Крылова, на которых будут затронуты вопросы продвижения торговой марки.
В прошлом номере «НВ» рассказали о миссиях банков, в этом наша газета рассмотрит такую важную часть маркетинговой кампании, как бренд.
Бренд, по мнению Андрея Крылова, составляет существенную долю стоимости всего бизнеса. И чем серьезнее бизнес, тем эта доля больше (может достигать 90%). Поэтому бренд требует бережного обращения.
Сейчас в России мода на ребрендинг. В изменении фирменного стиля любого предприятия есть свой резон: сознание человека устроено так, что если что-либо остается статичным, то перестает казаться актуальным. Если компания не меняется, она устаревает.
Однако решение о проведении ребрендинга должно быть взвешенным и обоснованным. Он необходим, когда у собственников бизнеса есть понимание, что старый бренд тормозит развитие. При этом у компании должен быть достаточный потенциал, чтобы при смене имиджа удержать и привлечь нового потребителя.
– Устаревание бренда происходит тогда, когда все знают о марке, но никто не хочет с ней иметь дело, купить ее. Представьте себе воскресший банк под именем «МММ», – говорит Андрей Крылов.
Ребрендинг – крайний случай, потому что он не увеличивает продажи в краткосрочной перспективе. Скорее, наоборот, неизбежна потеря части потребителей и временное падение показателей. Однако хороший ребрендинг – естественный и незаметный для потребителя процесс. В пример Крылов приводит изменение стиля Внешторгбанка, ставшего ВТБ.
– Это хорошая работа с маркой и сознанием потребителя. Переименование банка точно соответствует новым целям и изменившейся стратегии банка – выхода на европейский рынок. Название «Внешторгбанк» обладало плохим потенциалом к запоминанию в странах, где население не владеет русским языком, а особенно в Европе: оно слишком длинно и тяжеловесно. ВТБ (VTB) – идеальное название в том смысле, что оно «из головы» потребителя. Люди сами так начали называть банк до принятия решения о переименовании, а в сложившихся обстоятельствах это название было рассмотрено и по достоинству оценено, – считает управляющий партнер Living Eyes Consulting.
Создание узнаваемого бренда – необходимая база для продвижения конкретных товаров или услуг. В любой продуктовой рекламе должен читаться банк, стоящий за ней. Иначе нет смысла во всей рекламной кампании.
– Сейчас, на взгляд обычного потребителя, продукты и услуги большинства банков выглядят одинаково – ну, процентом больше, процентом меньше. Поэтому огромное значение при выборе банка играет узнаваемость бренда. С учетом этого банки все чаще делают упор в коммуникации на искусственно создаваемые уникальные черты, например, эмоциональность, стиль, престиж, эстетические чувства, удобство, – отмечает Андрей Крылов.
В России бренды есть лишь у некоторых банков, так как большинство кредитных организаций находится только в начале пути. Тем не менее работают над созданием собственного уникального имиджа все.
