Мебельная фабрика «Мария» умудрялась наращивать продажи даже в кризис, а сегодня она так стремительно завоевывает регионы и страны СНГ, что не сразу и вспомнишь, что корни у этой компании саратовские. И производство кухонь находится именно здесь, в областном центре.
Как нужно строить бизнес, чтобы непрерывно расти? Эти и другие вопросы – в нашем разговоре с директором торгового дома «Кухни Мария» Григорием Гейфманом.
Дело в команде
-Вспоминается кризис: стройки встали, деньги кончились, планы рухнули. А фабрика «Мария» как раз в 2008-м выделяет сбыт и сервис в самостоятельную структуру и готовится к выходу на новые рубежи.
- Да, так и было: розница была выделена в дочернюю компанию, которую мне предложили возглавить. До этого у фабрики было всего 14 студий, а сегодня собственных студий 66, а вместе с дилерскими – 260. И мне не кризис запомнился, а то, что за три года продажи выросли в 4,5 раза. На 2008-09 годы мы планировали довольно скромные цифры, а по 2010-11 годам достаточно точно попали в прогноз. Есть же простой расчет: в России живет 130-140 миллионов человек, это примерно 35-40 миллионов домохозяйств. Статистика показывает, что активная часть населения раз в 4-8 лет меняет кухню. Да даже если мы будем пессимистами и скажем, что кухни меняют раз в 15 лет, все равно получается 2,5 миллиона кухонь в год. Вот такой это рынок! А фабрика «Мария» в 2011 году произвела 32 тысячи кухонь, что составляет всего 1 процент рынка. И даже если мы вырастем в 10 раз, мы все равно не станем монополистами, нам все равно будет куда расти.
- Вы делаете кухни бизнес-класса, а это как раз сегмент капризный и достаточно конкурентный.
- Мы в среднем растем на 60-70 процентов в год и в своем сегменте занимаем порядка 10-13 процентов рынка. Как нам удается быть на шаг впереди – разговор долгий. Я попал в компанию, в которой главные акционеры долго работали на достижение общей цели и были равнодушны к обычным соблазнам. Ведь часто российский предприниматель с первого дохода покупает замечательный автомобиль, со второго начинает ездить по миру, а с третьего думать – а зачем мне все это нужно? Так вот, я попал в творческую, генерирующую компанию, с очень хорошим потенциалом, где люди строили эволюционным методом сложное производство и параллельно развали все процессы, необходимые для создания бренда. Я был призван под конкретную задачу – выстроить розницу, найти уникальные достоинства, которые позволят увеличить объем продаж, и так организовать сервис, чтобы клиент остался доволен.
Но сказать, что я один поставил этот супербизнес, создал методологию и отшлифовал процессы, будет совершенно неправильно. Да в одиночку это просто нереально. Все сделала правильно сформированная команда. Работу с персоналом у нас возглавляет специалист по HR, которого переманили из «Вим-Биль-Данн». Еще у нас замечательный маркетолог, два директора по продажам, которые выросли из дилеров. Раньше они продавали по 50 кухонь, а теперь контролируют продажи тысяч. Есть еще у нас такая внутренняя структура – отдел развития, который отвечает за открытие новых студий. Его задачи – правильный выбор места, отделка помещений, вывеска, выкладка товара, документация и кадры. Все бизнес-процессы автоматизированы, например, о любой студии можно узнать, когда она открылась, когда был ремонт, сколько она продает и т.п. В общем, я пришел в компанию, где работало 90 человек, включая сборщиков мебели, а сейчас трудится больше тысячи. И мы еще приглашаем людей.
Не продавец, а дизайнер
- Продавцов?
- Дизайнеров, мы ни в коем случае не называем их продавцами. Это действительно не только продавцы, они должны так много уметь, что пожелай я поступить в школу
дизайнеров фабрики «Мария», у меня бы не было шансов. Наш дизайнер должен знать ассортимент продукции, знать, как устроены кухни, он должен уметь дизайнерски располагать предметы обстановки, знать графические компьютерные программы и стандартные, нашу серверную платформу. У нас во главе угла стоит не продажа, а сервис. К вам приезжают на дом наши специалисты, делают замеры, определяют вместе с вами, как расположить предметы будущей кухни, чтобы все встало идеально. Затем вам нужно посетить студию, чтобы своими глазами увидеть образцы кухонь, понять, что вам нужно - классику или модерн, кантри или техно. И здесь уже вступает дизайнер, который на ваших глазах нарисует будущую кухню. Вы, впрочем, можете нам по электронной почте прислать рисунок комнаты и свои пожелания, а мы вам отправим предложения из каталогов, но прийти в студию лично и подписать договор вам все равно придется.
- Получается, дизайнер - центральная фигура? Как вы их мотивируете?
- Сначала у нас дизайнер получал 3% от стоимости проданной им кухни. И это было неоптимально, потому что девушки тут же начали предлагать клиентам то, что дороже. Пошли слухи, что кухни «Мария» это что-то запредельное по цене. Тогда мы поменяли схему мотивации: дешевая кухня в плане вознаграждения стала дороже, а дорогая – дешевле. Мы объяснили персоналу, что тот, кто продал десять кухонь по 100 тысяч рублей для компании ценнее, чем тот, кто продал одну за миллион.
- А как человека убедить сделать покупку?
- Если человек пришел в магазин мебели, у него уже есть желание поменять обстановку, может быть, пока не сформулированное. И тут важно ни в коем случае не задавать тупой бестактный вопрос о сумме, в которую человек намерен уложиться, потому что это просто унижает. Начинать лучше с недорогих моделей: клиент на них смотрит и чувствует, что может позволить себе больше.
В общем, как только мы поменяли мотивацию, мы перестали быть очень дорогой компанией и эффективность дизайнеров выросла. Сейчас наше условие: дизайнер должен продавать от трех кухонь в месяц. Лучшие, кстати, продают в месяц по 15-18 кухонь. У нас в каждой студии стоят счетчики посетителей, регистрируется, кто зашел, кто сел за стол дизайнера, скольким человекам сделаны замеры, сколько в итоге было куплено кухонь.
- Отбор серьезный?
– И отбор, и последующий отсев. Самое, пожалуй, важное, - это умение общаться, умение выслушать. Наши потребности на этот год таковы: 40 новых студий – 260-280 дизайнеров. Обучение бесплатное, это значит, что компании оно обходится в 45-50 тысяч рублей на человека.
- Хорошо, проект утвержден, клиент согласен. А дальше что?
- Дальше поставка готовой кухни. Мы проанализировали данные за несколько лет и поняли, что 50% клиентов переносят сроки. Поэтому предварительно мы звоним и предлагаем либо подтвердить срок поставки, либо быть готовым к тому, что хранение будет платным. Обычно это стимулирует клиента. После того, как кухня собрана, деньги уплачены, служба доставки должна на специальных крючках повесить на двери соседних квартир и на подъезд брелоки с координатами «Марии» и разной полезной информацией типа экстренных номеров, справочных служб и т.п. На подъезде нужно также повесить рекламу и все сфотографировать. Это просто, но эффективно, особенно в новостройках. В районах новостроек мы еще и ставим бесплатно доски объявлений с логотипом и координатами компании – тоже отлично работает.
Единственная и неповторимая
- А открыть студию сколько стоит?
- Затраты можно посчитать из таких данных: 17 тыс. рублей на квадратный метр мы тратим на ремонт и еще столько же – на образцы. При средней площади студии в 150 м затраты составляют 6 миллионов рублей, срок открытия - 60-80 дней.
-А сами кухни в какую сумму обходятся покупателям?
- Средняя цена 220 тысяч рублей, при этом нижняя граница – 50-70 тысяч, верхняя – 1,3 – 1,4 миллиона. Это бизнес-класс, в Москве мы его позиционируем как «эконом+».
- Торговый дом сейчас на пике формы? Вас все устраивает?
- Что вы! У нас множество недостроенных процессов. Их количество так велико, что у нас есть целая служба постановки задач, которая наши потребности систематизирует, переводит в язык алгоритмов и реализует в платформе. Например, у нас процесс создания рисунка интерьера вашей будущей кухни занимает порой несколько часов. Наша задача ускорить процесс, для чего нанята канадская компания, которая должна изменить платформу. Или, например, пока нас не устраивает ситуация с продажами нового продукта - мебели для ванных комнат.
- Риски каковы? Все же кухни «Мария» стоят серьезных денег, особенно для регионов.
- Рисков никаких, ведь мы работаем только по заказам и частичной предоплате. Мы не работаем на склад, мы делаем кухню только, когда вы этого захотите и заплатите нам какие-то деньги. Наша кухня нестандартная, она только для вашей квартиры. Поэтому у нас нет остатков, дебиторской задолженности, но для ритмичной работы нам нужен постоянный поток заказов. Отсюда такое огромное внимание обучению персонала, шлифовке всех процедур. Ведь для нас жизненно важно, чтобы любой процесс заканчивался улыбкой довольного клиента.
 |
 |
  |
 |