В феврале в ТПП Саратовской области пройдут авторские семинары управляющего партнера Living Eyes Consulting (Москва) Андрея Крылова, посвященные продвижению торговых марок вообще и отдельно – в банковской сфере. В одной из своих статей он рассуждает о миссиях кредитно-финансовых учреждений как инструменте развития бизнеса.
По мнению Андрея Крылова, декларировать корпоративное видение собственной компании некоторое время назад было очень модно. Проанализировав тексты миссий банков, размещенные на официальных сайтах, он разбил их на категории и вывел условия «идеальной» миссии.Все существующие декларации автор разделил на две части – те, которым мы верим, «но пустых слов и обещаний в них больше» и те, которые вдохновляют. Последних – совсем мало.
- Правило Парето работает и здесь. Думаю, что около 4/5 всех миссий и текстов банков (а то и больше) не имеют ничего общего с тем, что делает банк и каким он на деле является. 4/5 оказываются просто пустыми словами, не приносящими никой пользы. И это нормально для природы, для общества и для бизнеса, -- считает Крылов.
Негативными чертами большинства миссий автор называет отдаленность слов от реального опыта общения с банком и его коммуникации, от внутреннего устройства и истории кредитно-финансового учреждения, а также отсутствие связи с будущим, в которое реально движется банк.
«Миссии скучны, одинаковы, не стимулируют, не зажигают. По сути своей они как будто списаны в одном месте и вызывают в человеке рефлекторный зевок», -- пишет управляющий партнер Living Eyes Consulting.
Основная причина «неправильного» позиционирования, по мнению бизнес-тренера, в том, что компании не понимают сами себя.
- Как много банки смотрят на других, копируют конкурентов и как мало доверяют самим себе. Например, при разработке бренда большинство топ-менеджеров и хозяев бизнеса ждут от консультантов правильных и умных слов, ждут, что консультанты за них сделают сладкую бренд-конфетку для потребителей как у такого-то, -- отмечает Крылов.
В результате получается «красивая, но несбыточная мечта». А задача любой миссии -- выразить в ней свои реальные ценности, стремления и мечты. То есть, по словам Андрея Крылова, «это то, для чего вы продолжали бы ещё некоторое время вдохновенно работать, если бы денег не было». При этом миссию не обязательно не только выставлять напоказ, ее можно вообще не формулировать. Лучше, если «яркая, здоровая и последовательная личность банка чувствуется во всех его действиях без всяких слов и внешних деклараций».
- Миссия должна рельефно выделять организацию для её сотрудников. Делать организацию важной для самой команды и идентифицировать людей внутри нее. Это очень серьезно. От этого зависят многие нули вашей капитализации, и это мало у кого получается, -- считает Андрей Крылов.
Ответы на вопросы «кто я?» и «зачем я?» -- основные составляющие бренда. Они определяют его успех. Поэтому идеальная миссия любой компании, прежде всего, должна являться «своей», то есть соответствовать организации, ее действиям, ее команде и бренду. Она должна рассматриваться командой как достижимая и желанная реальность в будущем и вдохновлять. А кроме того -- стать основой любых действий и коммуникации внутри и вовне компании, фильтром для новых партнёров, клиентов, инвесторов, сотрудников. Ну и конечно, необходимо, чтобы миссия была яркой, запоминающейся и краткой.