Бренд «Johnson & Johnson» официально признан одним из самых дорогих в мире, а пример успешного преодоления компанией кризисных ситуаций занесен в учебники по маркетингу и менеджменту.
Своими достижениями компания, которой «доверяют врачи всего мира», во многом обязана своим основателям - братьям Джонсон. Ее история началась с открытия сэра Джозефа Листера, известного английского хирурга, который выявил бактерии в воздухе операционных комнат, вызывающие инфекционные заболевания. Роберт Вуд Джонсон был одним из тех, кто присутствовал на выступлении Листера в 1876 году и не усомнился в его теории хирургической антисептики.
После этого на протяжении нескольких лет Джонсон обдумывал возможность практического использования теории Листера. У него появилась идея создания нового вида перевязочного материала, который был бы стерилен, удобен, готов к использованию без риска инфекционного заражения больного. Для претворения данных задумок в жизнь Роберт вместе со своими братьями Джеймсом и Эдуардом в 1885 г. основал компанию «Johnson & Johnson» в Брунсвике (Нью-Джерси).
Начались активные исследования. Первой продукцией компании стали улучшенные пластыри, содержащие медпрепараты, смешанные с клейким веществом. Понимая потребность в улучшенном стерильном антисептике, компания создала мягкую, впитывающую влагу ватно-марлевую повязку. Простая технология давала возможность наладить массовое производство этого вида перевязочного материала, чтобы обеспечить все больницы и аптеки необходимым его количеством. «Johnson & Johnson» также активно пропагандировала проведение хирургических антисептических процедур.
В 1888 г. компания опубликовала книгу «Современные методы антисептики», которая долгие годы оставалась единственным учебником по антисептике.
Активное участие в разработках принимал Фред Б. Килмер, начиная с 1888 г. и на протяжении 45 лет занимавший пост научного директора компании. В 1890 г. благодаря Килмеру появился один из самых знаменитых продуктов «Johnson & Johnson» - тальк. В ответ на жалобы врачей о том, что после использования пластырей компании пациенты страдают от раздражения кожи, Килмер предложил отправлять пациентам специальную присыпку - тальк, чтобы успокоить кожу.
К 1890 г. «Johnson & Johnson» начала обрабатывать ватно-марлевые повязки горячим воздухом, чтобы продукт стал не только антисептическим, но и стерильным. В 1897 г. компания сделала еще один неоценимый вклад в историю хирургии - предложила улучшенную технику стерилизации при наложении швов.
Международная экспансия компании началась в 1919 г. с открытия филиала в Канаде.
В 1923 г. два сына Роберта Вуда Джонсона отправились в кругосветное путешествие, из которого молодые люди вернулись с уверенностью в том, что компании необходимо занимать твердые международные позиции. Со временем дочерние компании были открыты в более чем 50 странах мира.
В 1920-х гг. компания активизировала свою программу диверсификации продуктов, выведя на рынок один из самых часто и широко используемых своих продуктов – «Band-Aid» (всем нам известные бактерицидные пластыри). Изобретателем этого знаменитого продукта стал сотрудник компании Эрл Диксон. В 1921 г. он создал прототип бактерицидного пластыря для своей жены, чтобы та заклеивала ранки от порезов и ожогов.
Роберт Вуд Джонсон - сын основателя компании Роберта Вуда Джонсона, позже известный как генерал Джонсон (прозвище, полученное благодаря участию во Второй мировой войне), - возглавил компанию в 1932 г. Джонсон-младший принес новый подход и новую философию в бизнес отца. Под его руководством в компании была введена политика децентрализации, позволившая разным направлениям растущего бизнеса становиться более автономными и строить свое будущее самостоятельно.
В1943 г. генерал Джонсон написал кредо, в котором компания официально провозгласила свою социальную ответственность в ведении бизнеса. Кредо говорит о том, что компания в первую очередь несет ответственность перед своими клиентами за продукты и услуги, которые производит, во вторую - перед своими сотрудниками, затем - перед обществом и окружающей средой и на четвертом месте - ответственность перед акционерами. Генерал Джонсон и все его последователи верили в то, что если компания выполняет три первых условия кредо, то бизнес будет успешным, а акционеры - довольны и счастливы.
На протяжении почти четырех послевоенных десятилетий компания счастливо росла, пока не столкнулась в 1982 году с одним из самых больших кризисов за все время ее существования. 29 сентября 1982 г. от популярного болеутоляющего и жаропонижающего препарата «Tylenol» погибли семь человек. Причиной смерти стало огромное количество цианида, обнаруженное в капсулах. По мнению аналитиков, именно в этот день одному из самых продаваемых брендов компании (а, может, и всей компании) был поставлен, казалось бы, бесспорный диагноз - летальный исход. В 1982 г. «Tylenol» занимал 35% рынка анальгетиков США, принося «Johnson & Johnson» до $1 млрд. прибыли, что составляло около 15% всей ее прибыли.
Компания немедленно отозвала из точек продажи все лекарства, что составило около 31 млн. упаковок суммарной стоимостью более $100 млн. Руководство компании вступило в тесные отношения с полицией и органами власти, согласившись предоставить любую необходимую информацию. Высшее руководство «Johnson & Johnson» присутствовало на похоронах погибших, которые транслировались на всю страну в прямом эфире.
Еще одним пунктом антикризисного плана стала акция немедленного бесплатного обмена капсул «Tylenol», выпущенных в любое время на тот же препарат, но в таблетках, упаковка которых исключала возможность проникновения яда.
Кроме того компания предложила новую упаковку для «Tylenol» - флаконы с контролем первого вскрытия. Вскоре это нововведение стало обязательным условием для всех производителей, фасующих свои лекарства во флаконы.
Для того чтобы вернуть доверие потребителей, была разработана система скидок, для оптовых покупателей скидки достигали 25%. Одновременно была запущена реклама, акцентирующая внимание на положительных свойствах препарата, безопасности и преимуществах новой упаковки. По приблизительным подсчетам, «Johnson & Johnson» на спасение бренда потратила около 170 млн. $. Уже к концу 1982 г. «Tylenol» вернул себе 25% американского рынка и вскоре полностью оправился от кризиса. Преступление, однако, так и не было раскрыто.
В 1996 г. корпорация «Johnson & Johnson» была награждена Национальной медалью за технологические достижения в знак высочайшего признания ее достижений в области разработки новейших технологий. 1999 год ознаменовался тем, что, по опросам общественного мнения, компания заняла первое место в списке корпораций, имеющих наиболее высокую репутацию среди населения США.
Сегодня «Johnson & Johnson» широко известна своими торговыми марками «Johnson's baby», «pH 5.5», «CareFree» и «o.b.» во всем мире. И хотя во многом стабильность «Johnson & Johnson» зависит от болезней, компания желает всем жителям Земли здоровья.
 |
 |
  |
 |