В Саратове прошел мастер-класс Самвела Аветисяна «Метафизика бренда».
Самвел Аветисян – известный российский специалист по созданию брендов. При его участии были основаны многие знаменитые российские марки: «Техношок», «Моя семья», «Пикадор» и другие. Звездным часом Самвела считается создание с нуля бренда «Тинькофф», оцененный впоследствии в $201 млн. В 2006 году Аветисян основал компанию «Архидея», которой руководит и поныне. Его лекции и семинары, изобилующие нестандартными идеями, также провокационны, как и создаваемая им реклама.
О потребителях
Закончилось десятилетие, которое мы можем условно назвать «гламуром». В эпоху с 1999 года, после дефолта, вплоть до кризиса 2008 года – суть маркетинга определяли глаголы иметь, владеть, потреблять, приобретать. Это закономерный этап развития общества, мы должны были этим переболеть, как болеют дети скарлатиной. Главным субъектом этого этапа стал успешный менеджер с новой потребительской культурой, который постепенно превратился в бройлерного менеджера. Он пришел на смену новому русскому, образ которого (малиновые пиджаки и прочая атрибутика) сейчас с трудом вспоминается.
Любое явление имеет кульминацию. Молодой профессионал, менеджер, как главный герой эпохи, скоро уйдет со сцены, передаст контрольный пакет времени новому поколению потребителей. Я пока не знаю, кто они, но подозреваю, что это сегодняшние 20-летние. Как только они начнут зарабатывать, будут формировать новую потребительскую культуру. Если бройлер-менеджер думал, как сделать себе лучше, то новое поколение думает, как сделать себя лучше. Новое поколение думает не о доходе, а о том, как правильно, красиво израсходовать свою жизнь
О брендах
Фэшн-бренды успокоятся. Они не исчезнут, но поменяют вектор. Сегодня важнее строить коммуникацию на уровне партнерских отношений с потребителем, и я бы охарактеризовал это явление как познавательное потребление. Этот этап еще называют экономикой впечатлений. От владения материальными благами никто уже не получает удовольствия. У менеджера есть Cayenne, два плазменных телевизора, а счастья нет.
Сегодня надо предлагать потребителю не крутизну и статус, а эмоции и впечатления. Яркий тому пример – iPhone. Что он дает? Многофункциональность. Эмоции. Статуса, принадлежности к какой-то престижной социальной группе - точно не дает. Обладателем айфона может быть и президент страны, и школьник.
О транснациональных корпорациях
Сейчас идет процесс консолидации, концентрации рынка FMCG. Маркетинговое поле сокращается, но жизнь не останавливается.
Вы посмотрите, сколько индивидуальных, ярких брендов в винной отрасли, в fashion-индустрии. Глобальный транснациональный этап экономики привел к тому, что сейчас действуют две взаимоисключающие тенденции: глобализация и локализация. Компания может обладать международным видением, но действовать с учетом индивидуальных особенностей микрорынков и своих потребителей. Создаются не глобальные, а микробренды.
Все больше будет появляться мобильных маленьких компаний, которые начнут подъедать этих больших бегемотов. Nike потерял долю за счет AirWalk и других скейтерских продуктов. Это диалектика. Все монстры типа Nike и Coca-Cola давно законсервировались. Но стоит появиться чему-то ослепительному, маленькому, как бабочка, бегемот просыпается, открывает рот — и хлоп! Но бабочки все равно будут появляться. А бегемоты будут их «проглатывать» — покупать или давить.
О российских брендах
Даже на таких важнейших для государства рынках, как сотовая связь, никто не ищет ключевые ценности. Они должны быть частью общероссийской ценности, символом, идеей. МТС — в чем ценность? Вот «Роллс-ройс» — это бренд благородной, аристократичной Англии. А «Газпром» о чем? У нас должны появиться бренды, которые, как пазлы, как мозаика, складываются в многогранную ценность России. Мы до сих пор играем в туземцев, покупаем бусинки, вместо того чтобы осмыслить, что мы как российские предприниматели собой представляем, в чем ценность наших компаний для потребителя.
Мировые бренды мы сможем создавать тогда, когда страна будет реальным производителем неких ценностей. Россия не создаст мировые бренды, пока не поймет, что гораздо приоритетнее создавать бренды с высокой добавленной стоимостью.
Бренд – рыночная категория, которая с обычного продукта позволяет получать больше, чем с остальных. Он возникает не на всех рынках, а только на тех, где предложение превышает спрос. Если бренд не приносит прибыли, нет смысла его создавать.
О предпринимателях
Я сочувствую предпринимателям, так как в большинстве случаев они не принадлежат себе, мучительно пытаясь разрешить дилемму: либо ты имеешь дело, либо дело имеет тебя. Большая часть бизнесменов зарабатывают не для того, чтобы жить, а живут для того, чтобы зарабатывать. Я ушёл из менеджмента, чтобы иметь возможность распоряжаться своим временем. Если работа не даёт возможности наслаждаться сладким ничегонеделаньем (путешествовать, проводить больше времени с семьёй, знакомиться с умными и красивыми людьми), то ну её, такую работу.
О перспективах
Если вы занимаетесь традиционным бизнесом, задайтесь вопросом, есть ли ему виртуальная альтернатива. Если нет – создавайте. Третий этап российского бизнеса закончится тем, что 70-80% нашей деятельности будет происходить виртуально.
 |
 |
  |
 |