С 19 по 22 февраля в ТПП Саратовской области пройдут авторские семинары управляющего партнера Living Eyes Consulting (Москва) Андрея Крылова «Секреты продвижения банковских услуг» и «Практика управления торговой маркой и планирования продвижения».

Андрей Крылов, основываясь на собственном опыте продвижения финансовых продуктов, а также опыте работы с другими категориями товаров и услуг, расскажет о причинах типичных ошибок маркетинговых кампаний. На первом семинаре будут приведены примеры деятельности многих банков и продвижения отдельных финансовых продуктов, рассмотрены критерии выбора эффективных каналов и правила работы с брендом и маркетинговыми исследованиями. Второе занятие также затронет вопросы продвижения услуг и товаров, прежде всего, в банковском секторе.

Необходимость в таких семинарах продиктована изменениями в структуре и функционировании современной российской экономики. Конкуренция во всех сегментах рынка с каждым годом усиливается. Сейчас в стране сотни тысяч торговых марок, и постоянно появляются новые.

-- Если в начале 90-х годов потребители выбирали из двух-пяти марок в каждой категории товаров или услуг, сейчас на каждую из них приходятся сотни марок. При этом количество самих категорий также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжают расти, но удержать все марки в памяти обычного потребителя, естественно, невозможно, -- считает Андрей Крылов.

По его мнению, из-за того, что российский рынок переходит в стадию более жесткой борьбы за клиента, для компаний становятся все более очевидными проблемы сервиса и коммуникации с потребителем. Особенно это касается финансовых организаций. Статистика свидетельствует, что 10--15% человек уходят, не дождавшись, даже в отделениях с электронной очередью. Чаще всего это наиболее обеспеченные и уважающие себя «тяжелые» клиенты. Причину затруднений управляющий партнер Living Eyes Consulting видит в том, что банк плохо знает своего вкладчика и поэтому не может найти к нему индивидуальный подход.

-- Если сейчас для большинства клиентов «идеальный» сервис -- это сервис трех НЕ (не долго, не нахамили и не обманули), то в будущем идеальный сервис банка -- это классное незабываемое переживание, которое клиент хочет повторять снова и снова, -- считает он.
В частности, основная проблема сегодняшних маркетинговых кампаний – рекламщики не учитывают, что российский потребитель быстро меняется. Поэтому старые и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу. На смену им приходят новые. В скором времени средства массовой коммуникации не смогут существенно влиять на предпочтения людей. Новый потребитель больше читает ленты новостей и блоги в Интернете и меньше изучает прессу и смотрит телевизор.

-- Даже еще не успевшее до конца развиться бизнес-ТВ сменится более технологичными и интерактивными формами. Массовые коммуникации уступают место коммуникациям «один на один». Прежде всего, через компьютер, -- рассказывает Андрей Крылов в статьях о коммуникационной политике финансовых услуг.
В результате происходящих изменений каждый человек превратится в отдельный рынок со своим уровнем производства и потребления.

-- Игнорировать новые коммуникационные каналы и средства коммуникации нельзя. Одно меткое высказывание потребителя в форуме или блоге может сильно повредить результатам посредственно спланированной многомиллионной маркетинговой кампании, -- пишет автор семинара.
При продвижении услуг банкам стоит учитывать и особенности «нового», современного человека, одна из основных черт сознания которого -- «клиповость» мышления. Поэтому при обращении к потребителю необходимо предложить то, что ему нужно, и там, где он этого ждет. И при этом остаться самим собой, выполнять все обещания и делать только то, что действительно умеешь делать хорошо. По сути, реклама становится просто полезной информацией, которой доверяет потребитель. Лишние сведения будут лишь мешать восприятию, и реклама окажется менее эффективной.

Кроме того, нужно учитывать и происходящую виртуализацию сознания. Потребитель уже покупает не свойства и реальные качества продукта или услуги, а то, что он об этом думает, что говорит ему коммуникация, престиж и внутренний голос. Следовательно, сугубо рациональные свойства при продвижении продукта уходят на второй план. Это отражается, например, в банковском брендинге и рекламе.

Возрастает и значение так называемых копий при продвижении услуг. По мнению Андрея Крылова, в коммуникационном обществе оригинал один, и без его повторений о нем мало кто знает. То есть сложившееся мнение о финансовой услуге определенного банка для потребителя значительно важнее, чем эта услуга. Однако необходимо учитывать, что копия не должна обманывать ожиданий клиента в отношении самого оригинала.

-- Правильно построенная коммуникация должна управлять ожиданиями потребителей, а не обманывать их, -- считает бизнес-тренер.

Учитывать все эти изменения особенно важно, так как сейчас наблюдается бум потребления финансовых услуг. А в будущем доля каналов коммуникации и, в частности, рекламных носителей, которые могут точнее выделить аудиторию, возрастет, особенно при продуктовом продвижении. То есть услуга банка, становясь все более уникальной и индивидуализированной, требует соответствующих коммуникаций с потребителем. Поэтому в ближайшее время увеличится доля таких носителей, как Интернет и кино, SMS, специальные издания.

Однако не все компании это учитывают. Например, наружная реклама, стремительно захватившая пару лет назад лидирующие позиции, остается фаворитом маркетологов до сих пор. Традиционно крупные сетевые банки активно используют телевидение, которое обеспечивает наиболее широкий охват аудитории, но страдает неточечностью сообщения. Небольшие же обычно задействуют при продвижении продуктов наружную рекламу и прессу. А реклама на транспорте остается недооцененной.

Мало обращаются сегодня и к такому эффективному медийному каналу, как радио.

-- Чтобы бренд был узнаваемым, достаточно пару раз прокрутить ролик по TV, разместить рекламный модуль в газете, а затем можно крутить дешевую рекламу на радио – человек включит фантазию и создаст зрительный образ. Необходимо понимать, что, заказывая рекламу, покупаешь не площади и не эфирное время, а аудиторию, -- считает Андрей Крылов.

По его данным, после первого контакта рекламного сообщения с потребителем показатель продаж возрастает на 15%, после второго – еще на 15% от этого числа, причем стоимость размещения остается неизменной. Далее это работает уже не на прирост охвата аудитории, а на увеличение числа контактов с конкретными потребителями.

Андрей Крылов считает, что реклама – инструмент с весьма ограниченными возможностями, и советует присматриваться к своему потребителю, постараться понять, что его заставляет быть с вами, а затем выяснить, почему клиенты уходят от конкурента и как это можно использовать.

Процесс продвижения и формирования бренда сугубо индивидуален. Несмотря на то, что существуют общие принципы, в каждом конкретном случае нужно учитывать множество переменных и данный бизнес с его целями и людьми. Чем проще и удачнее нам как наблюдателям кажется результат, тем больше стоит за этим работы и сил профессионалов.

Справка НВ

Андрей Крылов -- маркетолог, бизнес-тренер, консультант и автор продвижения ряда известных торговых марок, управляющий партнер Living Eyes Consulting (Москва). Он опубликовал более 300 статей в таких изданиях, как «Ведомости», «РБК.Daily», «Банковское обозрение», «Банки и биржи», «Национальный банковский журнал» и другие, а кроме того, на специальных сайтах. Имеет образования по социологии и психологии (МГУ им. Ломоносова), а также техническое. Член жюри Фестиваля банковской рекламы, проводимого Банкир.Ру.
Работы по продвижению: Райффайзен Банк, Глобэкс Банк, Русский Международный Банк, Связьбанк, «Московский Капитал», Межбизнесбанк, Славинвестбанк, Русьбанк и другие. Кроме того, небанковские проекты – ТНК, «Мегафон», Faberlic, оконные профили КВЕ, «РусАгро» и другие.
Семинар «Секреты продвижения банковских услуг» получил диплом Банкир.Ру за лучший семинар по банковскому брендингу и продвижению.

Анна ИНСАРОВА

2008-01-25