Кинг Кемп Жилетт не просто придумал и раскрутил безопасную бритву. Он привил покупателям новую культуру потребления - когда вещь после использования просто выбрасывается, а не служит годами. Он придумал новую идеологию, открыл эпоху одноразовых носовых платков, зажигалок, стаканчиков и тарелок. Каждый год идейные последователи Жилетта осваивают новые сферы производства, делая мир вещей все более одноразовым.
Изобретать – это так просто
Будущий «бритвенный король» (родители пророчески назвали своего сына Кингом) родился в 1855 году в городке Фон-дю-Лак в штате Висконсин. Его отец, владелец скобяной лавки, был буквально одержим изобретательством, постоянно совершенствуя все, что попадалось под руку. Тем же занимались и браться Кинга.
Первой работой Кинга стала должность коммивояжера в скобяной компании. Долгие годы мотаясь по всей стране и торгуя самыми разнообразными товарами, Жиллетт приобрел колоссальный опыт убеждения, который впоследствии ему очень помог. Все это время он не переставал изобретать – оригинальный механизм из поршня и втулки для водопроводного крана, несколько типов электрических проводников, новый вентиль из мягкой резины… Все это были полезные в быту вещи, однако приобретенные патенты больших денег изобретателю не принесли. Нужно было другое изобретение, которое сразу произвело бы переворот на рынке и сделало своего автора миллионером.
Направление поискам Жиллетта задал его босс Уильям Пейнтер. Пейнтер сам изобрел одну ценную и по сей день пользующуюся спросом вещицу – пробку для закупорки бутылки, которая представляла собой оловянную крышку с присоединенной к ней прокладкой. Видя, как его торговый агент все время тщетно пытается что-то изобрести, Пейнтер посоветовал Жиллетту задуматься над чем-то столь же практичным, дешевым и одноразовым, как его пробка. Над чем-то, что покупателю не жаль будет выбросить, чтобы тут же направиться в магазин за следующей покупкой.
«После этого памятного совета изобретение нового товара повседневного спроса с непродолжительным сроком использования превратилось для меня в навязчивую идею, – вспоминал Жиллетт. – Я перебирал в памяти почти все человеческие потребности, все сферы деятельности человека, но безрезультатно».
Как это часто бывает при великих открытиях, идея пришла совершенно случайно. Одним ранним летним утром 1895 года он подошел к зеркалу бриться, и понял, насколько неудобно это делать. Затупилось лезвие его бритвы. Бритье пришлось отложить и направиться к мастеру, чтобы тот вновь заточил лезвие. В этот момент Жиллет подумал, что можно облегчить жизнь большинству мужчин на земле, просто представив одноразовую бритву со сменными дешевыми лезвиями. Да и сама бритва при этом должна быть дешевой.
Необходимо отметить, что в то время бритвы все еще были похожи на свой древнеегипетский прототип. Они состояли из лезвия, заднюю часть которого намертво впаивали в ручку. А в отделке бритвы использовались дорогие драгоценные камни и металлы.
Инновация Жилетта состояла в том, что от задней части можно было отказаться. Достаточно было заточить тонкую полоску стали с обеих сторон и закрепить ее в простом съемном горизонтальном держателе, который бы в свою очередь прикреплялся к ручке перпендикулярно.
Кто бреет брадобрея?
Первой проблемой стало отсутствие необходимой стали, которая была бы одновременно и прочной, и тонкой. Куда бы ни обращался со своим запросом Кинг Жиллет, везде ему отказывали, заявляя, что в природе такой стали еще нет. Поиски поставщика стали заняли у изобретателя около 6 лет. Ему не мог помочь никто, даже научные сотрудники Массачусетского технологического университета. Но в 1901 году случилось чудо. Жиллетт встретил изобретателя по имени Уильям Никерсон, который обладал необходимой технологией. Работа началась. Т-образный станок был запатентован. Сталь, разработанная Никерсоном, тоже. И в 1902 году на свет появилась компания American Safety Razor Company.
Деньги инвесторов закончились очень быстро – сталь для станков оказалась дороже, чем планировалось в начале. Год спустя после основания компания становится публичной и сменяет свое название. Теперь она называется Gillette Safety Razor Company. Деньги, полученные с первичного размещения акций, позволили компании еще некоторое время развиваться. Но скоро закончились и они -- бритвы Gillette еще не были оценены обществом. Ситуация становилась катастрофической.
К счастью, Жилетт не зря более 30 лет проработал коммивояжером. Он отлично умел заключать сделки и сумел привлечь еще нескольких инвесторов. В 1903 году бритвы Gillette уже производились серийно. Правда, продажи были крайне низкими, что сильно пугало акционеров. Год спустя произошел рывок – Gillette продала более 100 тысяч бритвенных станков. Америка стала привыкать к новому бритью. И делала это очень быстро – уже через 5 лет компания заработала 13 миллионов долларов.
На начальном этапе у предприятия практически не было конкурентов. Патент на свои разработки Gillette не продавала никому, а появлявшихся подражателей убивала прямо в зародыше. Не прошло и пары лет, как Gillette начала экспансию в Европу, где компания развернула целую дистрибьюторскую сеть. Одним из важнейших факторов успеха компании стало право на поставки бритвенных станков солдатам, участвующим в Первой мировой войне. Армия выбрала Gillette потому, что их станки позволяли бриться гораздо быстрее, чем любые другие. Но самое важное для Gillette было то, что солдаты получили возможность попробовать в деле их бритвы, а это означало, что и после окончания войны они останутся клиентами компании.
Крючок и наживка
Наступил 1921 год, когда у компании истекал срок первоначального патента истекал. Это значило, что любая компания могла выложить на рынок одноразовые бритвы своего производства и начать конкурировать с бритвами Gillette. Компания была на волоске от гибели. Но за полгода до истечения даты патента Кинг Жилетт разработал и выпустил новую модель с ценой всего 1 доллар (предыдущие стоили 5 долларов). Теперь дешевые имитации для конкурентов стали просто невыгодными.
Бизнесь-модель, которой придерживалась компания, стала впоследствии называться «наживка и крючок». Станки продавались ниже себестоимости – так Gillette завоевывал рынок, а зарабатывал уже с продажи лезвий. Бритвенные станки заполняли мир, который стал оценивать преимущество одноразовых продуктов. Важным подспорьем для Gillette были постоянно появляющиеся новые разработки, дававшее Gillette неоспоримое преимущество перед конкурентами. В 1926 году Кинг Кемп заметил: «Я не знаю другого такого же товара повседневного индивидуального спроса, как наша безопасная бритва. В своих путешествиях я встречал ее везде – от рыбацкого поселка на севере Норвегии до пустыни Сахара».
Сегодня Gillette владеет сотнями торговых марок, купленных и разработанных компанией за всю свою обширную историю, и является одним из подразделений гиганта Procter&Gamble. Свой столетний юбилей Gillette встретила одним из мировых лидеров на рынке не только бритвенных принадлежностей, но и средств ухода за зубами, парфюмерии и бытовой гигиены – даже пишущих инструментов и бытовых электроприборов!
 |
 |
  |
 |