Покупатели чаще всего пользуются принципом «пришел, увидел, купил»
Мерчендайзинг (Merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом является повышение спроса на продукцию, возникающее у потребителей желание выбрать из всего ассортимента и купить именно продвигаемый товар.
Мерчендайзинг часто ассоциируется лишь с выставлением товара на полке. Однако чтобы достичь увеличения товарооборота продукции, необходимо учитывать каждое звено в процессе:
а) наличие товара в торговой точке;
б) доступность продукта в данной категории товаров;
в) соблюдение стандартов выкладки продукции (тематическая, по производителю, по цветовой гамме);
г) соблюдение правил оформления места продаж (звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение) и размещения оборудования (холодильных установок, стеллажей, витрин с подогревом и пр.).
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Кока-Кола, Пепси, Филипп Моррис. Сегодня этот вид маркетинга продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Психологи установили, что 60% покупок – импульсивные. Особенно сильно эффект импульсивности выражен в гипермаркетах – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей.
В мерчендайзинге заинтересованы как розничные торговцы, которым важно, чтобы популярные товары были увидены и куплены, так и сами производители, для которых главное – побороть конкуренцию, выделить свою продукцию на полке.
В Саратове услуги мерчендайзинга предоставляют различные рекламные агентства: «Софит», «Кавалери», «Advant», «Promo DOM», «Радуга», «Prомо-студия». К их услугам обращаются как небольшие, вновь открывающиеся магазины, для которых важно представить покупателям весь имеющийся ассортимент продукции, так и отдельные производители, следящие за выкладкой своей продукции в супермаркетах. Кстати, в супермаркетах специалисты советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется, навалом. Одно из основных правил мерчендайзинга состоит в том, что товар должен давить покупателя, «падать ему на голову». С этим приемом в нашем городе мы можем встретиться в магазинах «Рубль-бум», «Магнит», «Минима».
В Саратове тренинги по мерчендайзингу проводятся в различных консалтинговых компаниях, например в «Актив-трейд». Но чаще этому обучают непосредственно менеджеры и супервайзеры рекламных агентств, имеющие конкретный опыт работы в этой сфере.
В нашем городе пик развития мерчендайзинга был в период становления сетевых магазинов. Федеральные производители никогда не оставляют свой товар без присмотра мерчендайзера, особенно такие товары как пиво, жевательная резинка, сигареты и шоколадные батончики.
По словам экспертов, на данный период в Саратове мерчендайзинг стал менее востребован. Розничные магазины практически отказались от подобных услуг. За помощью таких специалистов теперь обращаются только крупные сетевые магазины, такие как «Метро», «Реал», «Карусель». Но даже эти гиганты торговли пользуются лишь разовыми проектами.
Алексей Леонтьев, рекламное агентство «Софит»:
– Мерчендайзинг – очень широкий спектр услуг: это выкладка товара, контроль качества, общение с управляющим магазином и так далее. В каждой конкретной ситуации разные обязанности. Обычно поставщик высылает бриф с полным описанием задач, которые ставятся перед мерчендайзером, а рекламное агентство в свою очередь подыскивает человека, который их выполнит. Мы работаем с федеральными производителями, которые заказывают мерчендайзеров в Саратове. Заказчиков интересует, чтобы их товар в саратовском магазине был представлен так же, как и во всех остальных: висела необходимая рекламная продукция, товар был выложен в определенной последовательности. Особенно это важно для сетевых магазинов: у них есть схемы расстановки товара, установленные в главном офисе, которым все должно соответствовать.
Мерчендайзер выполняет все мероприятия, прописанные в брифе, затем делает фотоотчет, и менеджер проекта отправляет отчет заказчику. У местных производителей, как правило, эту функцию выполняет торговый представитель. Для федеральных же поставщиков мерчендайзер выполняет функцию контроля торгового представителя, следит за наличием всех торговых позиций.
 |
 |
  |
 |