В конце октября в Саратове побывал знаковый для российского маркетинга человек.
В центре «Эксперт» Игорь ЛИПСИЦ провел трехдневный тренинг «Инструменты эффективного роста бизнеса». В эксклюзивном интервью «ДГ» Игорь Липсиц поделился своими наблюдениями об особенностях современного бизнеса.
– Насколько, на ваш взгляд, российской экономике мешают такие нерыночные методы, как доступ компаний к административному ресурсу? Ведь о нормальной конкуренции в таких условиях говорить не приходится?
– На самом деле, все зависит от того, какая это администрация. Например, экономика Южной Кореи поднялась исключительно на административном ресурсе. Страна была нищая, убогая, и власти вмешивались в происходящее, брали местную компанию, назначали ее главной на рынке и обещали подавить конкурентов. Это было на пользу всем. Административный ресурс не всегда что-то омерзительное, если чиновники не просто хотят набить свой карман, а заинтересованы в развитии и готовы сделать что-то для страны. В наших условиях, к сожалению, наоборот. Такая ситуация опасна и для самого бизнеса – ведь администраторы меняются, появляются новые, и опять что-то нужно заносить в кабинет. Знаете, какой в стране средний размер взятки чиновника? 150 тысяч долларов!
– В год?
– Зачем, это разовая взятка. Данные МВД по раскрытым делам. К сожалению, по-другому российский бизнес не живет. До 30 процентов прибыли у наших компаний уходит на откаты, а в Москве так и вовсе половина.
– Есть ли наши бренды, уверенно чувствующие себя на мировых рынках? Наверное, конкуренция там честнее?
– Я бы говорил лишь о попытках выхода на такие рынки, зачастую не совсем безнадежных. «Балтика» вот начинает потихоньку выползать в Европу. Есть такой сибирский бренд «Кириешки» – сухарики и закуски, они довольно неплохо раскрутили себя в Австралии, программисты слегка шевелятся – Касперский, ABBYY. Есть еще точечные бренды – экспорт приборов ночного видения или, например, небольшая компания Гришко, шьющая балетную обувь. Гришко на этом балетном рынке занимают треть доли. Понятно, что рынок-то крохотный, и все же…
– Принято считать, что российские товары неконкурентоспособны из-за больших издержек и низкой производительности труда. Что мешает нашим людям работать лучше?
– Да, действительно, те же китайцы трудятся в три раза интенсивнее. Знаете, во всем этом много психологии. От того, как нация заточена на труд, зависит очень многое, об этом сейчас все экономисты говорят. Снова вернусь к Южной Корее: страна только что пережила войну, разрушена, разделена, да еще и под контролем американцев находится. И вот в этот момент там рождается народное движение с простым лозунгом «Давайте все станем богатыми!» Корейцы работали 15 лет не разгибаясь, пока что-то начало проясняться, и народ стал зарабатывать. Горбиться необходимо, если хочешь, чтобы твои дети жили хорошо.
У нас похожая ситуация была в 20-30-e годы, народ верил, что если еще чуть-чуть напрячься, то станет лучше. Отсюда и рост производительности труда, и стахановское движение. Наша беда в том, что мы слишком долго эксплуатировали эту веру. Сейчас российского человека уже не проведешь: «Вы меня столько лет дурачили, больше не получится, – думает он. – Я хочу денег прямо сейчас». Так что подвигнуть его на что-то очень трудно.
– И все же, предлагаете ли вы бизнесменам какие-то универсальные рецепты для мотивации сотрудников?
– Прежде всего он должен быть честен перед коллективом. Работать с ними в одной упряжке. Если начальник борется с воровством, а сам втихую строит особняк, борьба эта успешной не будет. Только искренность вызывает отклики. Я знаю замечательного директора одного уральского завода, которому завод – крупное градообразующее предприятие – достался просто в ужасном состоянии. Он начал с того, что отремонтировал рабочим туалеты в цехах. Через день всю новую сантехнику свинтили. Установил второй комплект – свинтили тоже, а вот третий уже не до конца. Знаете, люди поверили, что их действительно уважают – впервые за много лет.
– А преподаватели должны мотивировать студентов?
– Я считаю, что желание учиться воспитывается не вузом, а обществом. Если студенту нужно «откосить» от армии и все, его ничем не пробьешь. Самую потрясающую любовь к учебе я видел у моих студентов в 93-м году, мы тогда впервые ввели магистерские программы для взрослых. Это были солидные люди, оставшиеся без работы, и они понимали, что им надо чему-то поскорее научиться, чтобы стать востребованными и прокормить семью. Мотивация у них была совершенно сумасшедшая. В последние годы желание учиться у студентов все больше исчезает, особенно у москвичей из состоятельных семей – для них знания уже не являются синонимом успеха.
– Если уж мы заговорили об учебе, на кого ориентирован ваш учебник по экономике для старших классов?
– А на кого рассчитан учебник русского языка? Та экономика, которую я предлагаю для школьников, не имеет ничего общего с профессиональной подготовкой – это элемент социализации. Власти столько говорят о повышении финансовой грамотности, но экономика в наших школах по-прежнему изучается как факультативный предмет.
– Хочу процитировать одно ваше высказывание: «Большинству компаний для успеха придется сосредоточиться на узко заданном сегменте клиентов». Как начинающему предпринимателю понять, кто твой клиент?
– Есть три хрестоматийных признака выгодного клиента: он прибылен сегодня, продолжает покупать у вас в будущем и хочет от тебя того же, чего ты хочешь от своей компании.
– А психологический контакт важен? Например, разбогатевший житель сибирской деревни мечтает открыть гламурный ночной клуб для жителей Рублевки. У него это получится?
– Сложный вопрос. Хотя он всегда может нанять грамотных менеджеров, лучше понимающих устремления клиентов. Арабские шейхи любят покупать люксовые гостиницы в Париже, но ведь это не значит, что они сами управляют ими.
– И все-таки, каким российским брендам удалось добиться любви потребителей?
–Без сомнения, Коркунову. Если говорить о непродовольственных товарах, то это, на мой взгляд, Ральф, Sela, Glance. Из мировых можно назвать Google, Harley, Apple, авиадискаунтер EsyJet, кофейни Starbuks. Знаете, за рубежом даже статистика есть: если в районе открылась такая кофейня, там сразу падает преступность.
– Китай, бесспорно, один их мировых лидеров экономики. Почему китайцы не продвигают свои собственные бренды, а предпочитают работать «на чужого дядю»?
– Просто они умеют считать затраты на маркетинг… Вспомните, с чего начался там рост? Китай ворвался на рынок дешевой продукции – массовый рынок бедных людей. Получил прибыль, набрался квалификации и начал потихоньку скупать чужие бренды. Такие, как Lenova и Hammer. Да-да, любимая машина наших крутых ребят теперь уже китайская.
Мало кто знает, что китайцы предложили российским властям несколько масштабных проектов. Так, они готовы построить у нас буквально с нуля сеть торгово-оптовых городов, аналогичных тем, что есть сейчас у границы. А наше Иваново сделать флагманом мировой легкой промышленности.
– И как, власти согласились?
– Решение пока не принято, но эти проекты для российских чиновников очень удобны. А вот для российского бизнеса это смерть. И потом, жителям Иванова куда податься, если на заводы более дешевых и работоспособных китайцев привезут?
– Где же выход?
– Это очень сложный вопрос. С одной стороны, ситуация с рабочей силой в стране катастрофическая. Каждый год трудоспособное население уменьшается на 800 тысяч человек. С другой – работать народ принципиально не хочет. Знакомый директор мебельной фабрики в Подмосковье сам ездил по деревням, уговаривал – ни в какую. В охране сутки через трое, чтобы с бесплатной едой и формой, люди готовы сидеть. А вот к станку вставать – нет уж, дудки. Пришлось ему все тех же китайцев завозить. Делают ему сейчас мебель вахтовым методом.
На Ставрополье урожай убирать приглашают турков. Объяснили, почему – уборка нашей техникой означает потерю половины урожая, еще четверть разворуют работники. Остаток – 25 процентов. Турки приезжают со своей техникой, убирающей поля полностью. За работу получают 25 процентов урожая, значит, у владельца остается 75 процентов. Выгода налицо. Так что пора, пора нашим бизнесменам учить китайский язык!
– Вы не слишком пессимистично настроены?
– А жизнь такая. Я вообще думаю, что рост экономики начнется в 2015-2020 году, не раньше. Могу назвать и причину следующего глобального кризиса – крах госсектора, строительством которого так увлеклись и у нас, и в западных странах. Если честно, дела сейчас обстоят не так уж и плохо: рынки насыщены, жители развитых стран, которых называют «золотым миллиардом», сыты – у них есть одежда, дома, техника, машины, долгая жизнь. По большому счету, мир достиг всего, чего хотел.
Справка ДГ
Игорь Липсиц – руководитель департамента маркетинга Высшей школа экономики, профессор, доктор экономических наук. Заведует кафедрой «Экономика фирмы», руководитель специализаций «Экономика и управление на предприятии» (экономический факультет ГУ ВШЭ) и «Маркетинг» (факультет менеджмента ГУ ВШЭ). Участвовал в проведении консультационных проектов для РАО «ЕЭС России», АФК «Система», АО «ЭФФКО», АО «РУССО», ЗАО «ТрансТелеКом». Автор около 20 монографий и учебников, изданных тиражом более 2 млн. экземпляров.
 |
 |
  |
 |